La sfida di Maserati e Chrysler al Superbowl 2014: cosa c’è sotto?

“Now we strike”-“Adesso attacchiamo”: con questo monito si conclude uno degli spot pubblicitari più chiacchierati ed apprezzati del SuperBowl 2014, quello della nuova Ghibli.

Un successo per la comunicazione Maserati che fa il paio con l’ “advert” di Chrysler, “America’s Import”, che vede protagonista un Bob Dylan in formissima. Le suddette pubblicità erano anche le primissime divulgate dal neonato gruppo FCA. Chrysler ha voluto sposare una ricetta già sperimentata, che fa leva sul forte nazionalismo a stelle e strisce: esattamente come era avvenuto nel 2011 con Eminem in “Imported from Detroit”, nel 2012 con Clint Estwood in “It’s Halftime in America” (atto secondo di “Imported from Detroit”) ed ancor più nel 2013 con “Whole Again”, con Jeep a supporto delle truppe statunitensi nel mondo.

Per il 2014 la casa americana ha quindi “rincarato la dose” ed alzato il tiro sulla concorrenza tedesca, che dovrebbe dedicarsi alla “fermentazione della birra”, ed asiatica, delegata a “fabbricare telefoni cellulari”: “Detroit made cars. And cars made America”. Argomentazioni capaci di ipnotizzare una popolazione che non canta il proprio inno nazionale solo durante i grossi eventi sportivi. Spot accomunati dalla presenza e dalle voci di illustri personalità del jet-set, conditi con colonne sonore epiche, in cui l’auto sembra quasi passare in secondo piano tanta è la forza del messaggio divulgato: una sorta di “Buy american, support USA” che fa impallidire qualsiasi spot Volkswagen. A proposito, anche quest’anno i tedeschi di Wolfsburg l’hanno buttata sul ridere, se non altro per consolarsi del pesante -6,9% fatto registrare in USA dal marchio VW nel 2013 (407.704 unità vendute, con la Golf sprofondata al -20%).

Secondo spot di FCA al SuperBowl 2014 è quello dedicato a Maserati, ancor più evocativo dell’identità del neonato gruppo: il copione è a tratti simile a quello dello spot Chrysler, con sequenze di immagini apparentemente sciolte dal concetto di auto. Un’alchimia di elementi in cui la Ghibli diventa protagonista per pochi secondi, avvolta da una coltre di tenebre che ne aumenta il fascino, stimolando la curiosità dello spettatore. Con questo spot Maserati ha lanciato il guanto di sfida ai colossi dell’auto di tutto il mondo; e lo ha fatto dinanzi a 110 milioni di spettatori. Una dichiarazione di intenti della stessa casa del Tridente, che nel comunicato ufficiale dello spot specifica come quest’ultimo sia un “omaggio al marchio Maserati e a tutte le persone che hanno lavorato duramente per progettare e realizzare un’auto potente e con una forte personalità in grado di sferrare la sua offensiva contro i giganti del mondo dell’automobile”. Più chiaro di così…

Personalmente credo di aver riconosciuto nello spot Maserati un messaggio ancora più profondo, quasi subliminale: trasmettere ai potenziali clienti, fra gli spettatori, l’idea che Maserati è un brand che contribuisce al successo del neonato gruppo FCA e quindi anche della stessa industria automobilistica americana. Quella stessa industria che, dopo essere stata messa in ginocchio, è tornata a combattere fra i giganti “stranieri”. Maserati è un brand italiano, che produce una vettura, la Ghibli, “disegnata, progettata e costruita in Italia”, come tiene orgogliosamente a specificare il costruttore. Eppure, per bocca dello stesso numero uno di FCA, Marchionne, quello fra Fiat e Chrysler è “un sogno di cooperazione industriale a livello mondiale, ma soprattutto un sogno di integrazione culturale tra due mondi”, quello italiano e quello americano; un gruppo internazionale. In quest’ottica meglio si comprende anche un’altra recente battuta dell’ad canadese: “Il ragazzo americano che lavora in Chrysler quando vede una Ferrari per strada può dire: è nostra”.

A mio avviso è qui la vera essenza del video Maserati, coerente ed affine con l’idea di “America’s Import” e di rilancio dell’auto americana e di FCA. Al contempo Maserati scommette come non mai su se stessa, forte di una gamma di prodotti in fase di rinnovamento ed espansione: il target è quello delle 50.000 unità vendute ogni anno, entro il 2015. Lo scorso anno le auto vendute dal Tridente sono state 15.400, di cui 6.900 proprio negli Stati Uniti. Ed a gennaio il marchio ha fatto segnare un +229.65% in Usa, passando da 172 a 567 auto vendute. Ottima partenza anche in Italia: dalle 10 unità di gennaio 2013 alle 122 del gennaio 2014. Variazioni percentuali imponenti che si traducono tuttavia in numeri ancora esigui: si tratta comunque di ottimi segnali per il futuro. Anche da un punto di vista occupazionale; in tal proposito fa piacere sapere che Fiat ha recentemente spostato da Mirafiori a Gurgliasco, dove sono prodotte Ghibli e Quattroporte, 1.000 operai che erano cassaintegrati. E ben venga se i ragazzi di Chrysler sentono un po’ loro anche Maserati e Ferrari: in Italia, i colleghi di Fiat impareranno a percepire come proprie anche le auto di SRT, Jeep, Ram…